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新政密集扫射下2017医药营销9大趋势
来源:本站    发布时间:2016/12/1 10:24:46

自2015年元月开始至现在,中国的医药市场开始风起云涌,GSP认证、药品一致性评价、电子监管码、招标政策改革、辅助用药目录、医药电商等一系列医改政策发布,令人目不暇接,行业为之震动。在这场变革中,对制药工业特别是处方药企业的影响尤甚。

如何对医药企业有更大促进与帮助,笔者对医药行情的市场营销情况作了一些分析,通过对营销领域的多种问题,逐步梳理出2017医药营销9大趋势。

新产品营销困难加大,成本提高

由于近期国家政策调整,对新产品的上市要求将越来越严格,同时由于医药产品价格的不断强行下调,企业经营成本增加,利润下降,直接导致新产品市场供应与需求疲乏,成为营销难点的一种深刻背景。

从宏观上讲,医药分家导致药品需求会有所增加,新药的销售难度也会下降,关键是临床的开发途径是否适合,如何让各需求单位适应新产品的快速启动,处方量上升,品牌信誉质量服务的开发是营销取得胜利的关键,企业知名度软环境的支撑为前提,优势价格为依托,减少周转环节控制成本为基础,大力开发销售服务是关键的策略,迅速接近与靠拢市场,成为新产品上市的重要步伐。

企业产品利润下降,大客户管理更加困难

近两年来,医药企业利润下降严重,甚至局部亏损严重已经显露出行业经营的困难局面,在不断变革新的医药环境下,成长与维持协调发展,是企业优先考虑的战略问题,靠单一或者少数及格产品支撑企业发展的局面将随时被打破,减少经营风险已经是近期营销的重大趋向。

在经营当中,大客户是企业的支撑与命运转折点,但由于市场环境变化,医药企业试水手段被屡屡打败,包括出现的“前店后厂”、“零距离消费”、“专营专卖”、“平价政策”等等,均没有形成气候,由此,垄断的医药公司大客户管理在不断积蓄力量,企业对大客户的管理难度也在增加,虽然大客户比较管理规范,但始终存在“以大欺小,我有你没”的区域优势。

并且在相当长的时间里,将不会破局,大客户如何管理与经营,虽然策略各有不同,合作双赢是基础,但破其利器还需要有独门功夫,比如差价、比如服务、比如产品优势、比如软环境控制、比如人脉关系、比如品牌优势等等,在不断进化中找合适的。

目标市场失去重点,效益体系摇摆不定

市场在不断反复中磨练企业,但也成为打击企业的无奈之举,企业正制定目标的时候,往往考虑重点与非重点的关系,目标市场的优先权是企业的一个方向,目标市场在政策与环境的变化下,也在发生变化,许多企业的目标市场在不断失去信心,难度也不断加大,作为目标为什么会产生阻力,还是医药产品的管理混乱与政策变化,导致营销变局动荡,效益体系摇摆不定,危机就不断涌现。

在围绕效益与经营这个话题的时候,企业注重效益,但更想创造好的经营模式与管理方法,如何创造稳定的效益体系,已经非常关键的问题了,目标市场的确定是否需要调整方向,或者多方位选择,开源截流,审视区域定位与目标市场的开发,加快营销手段更新,更多把目标市场建立在可持续发展的水平线上,制定目标市场层级体系,优化目标市场进出口关系,随时应对目标市场出现的动荡局面,站住脚才发展。

医疗体制改革第三终端继续崛起

市场在跟进发展的同时,由于医药市场发生变化,成就乡镇、社区医药市场在不断完善与加快演化进度,医疗体制的改革可以预见,未来社区与乡镇的医药市场将不断壮大,医药资源会被分散,但国情表明政府掌握的大医院也将长期占据有利地位。

在不影响大终端销售的前提下,开发第三终端已经是一个重要的领域,而优势在于第三终端才是未来国民消费的主要战场。对于第三终端的继续崛起,有很多解释,有些说是形势环境所迫,有写分析为企业外延的扩展与延伸,也有说是竞争与市场放开的必然结果,然后大背景是医疗体制的改革催生第三终端的崛起,因此,我们对第三终端抱有很大的期望。

第三终端掌握的关键在于终端网络的优势配制与强化,造就大终端的营销格局,在整体市场管理上下功夫,网大体制精炼,把第三终端的优势发挥出来,才是经营第三终端的方向,第三终端的优势在于补充与核心增长的优势,竞争相对较小,在区域竞争中将发挥重要的作用。

因此,保证第三终端的整体开发需要有针对性的做法,需要独立其它开发市场的系统,第三终端的发展将是成片区与整体协调发展的,包括财务、产品管理、营销政策、人力资源开发等,成为最终能够开辟的新阵地。

大品牌营销力逐步体现,优势企业在营销上有垄断趋势

医药品牌立足市场分传统与新颖品牌两种,传统品牌在固守原来影响力延续以外,扩展的势头没有新颖品牌来的凶猛,但两种品牌在占有市场上采用互补方式,只是营销手段上的不同,造就整体医药市场出现挤压现象,本质意义就是在做大做强上,互相追逐。

然后在医药市场整体开发与经营难度增大的情况下,大品牌的营销力优势在逐步体现,具体包括品牌产品的资源控制与终端商业开发的推动上,占据优势的同时不断延伸力量,并购、加盟、合作等手段整合力量,把企业地盘稳固基础上,占据核心的市场销售脉络,成为大品牌营销时代的权势企业,为此,多少中小型企业在夹缝中钻营,已经没有多少力气去打拼江山了。

优势企业在营销上的垄断自上而下,从政府资源到学术争鸣资源,从资金开发资源到人力关系网络资源,从品牌扩张资源到软环境标准资源等均成为企业营销的有力武器,无论从技术、生产、包装、流通、客户、终端等诸多环节,不断透过自建管道影响着市场,影响着消费趋势与消费意识形态,也刺激着营销手段的翻新,在多种源头上形成合力,大有垄断的趋势。

国外医药企业落脚,内地企业竞争压力增加,营销人才流失严重。在医药领域,我们熟悉的传统医药变局成为我们观察医药市场的最好前沿哨所,在整体行业来看,国外医药制品与企业正在快速进入中国市场。

从而带来大量的资金、技术与管理标准,正在破解医药竞争的恶性问题,也在潜移默化改变着国内医药企业的整体经营思路,从另外一个意义上看,虽然加大了企业竞争压力,但也要转化思路,逐步实现多层次销售局面。

在医药领域,历来不缺乏人才,尤其是营销人才更是突出,但是随着医药环境的浮动,政策导向的不明确,营销人才正在大量外流与转行,医药营销人才的短缺已经显现出来,也正在影响着企业与行业前进的步伐。

由此产生的消极作用将会影响医药行业整体的发展,也不利于企业所追求的最大效益。医药变革与医疗变革在逐步推进,如何在这样的环境下积极进行新营销时代的转化,成为我们关注的方向,也是我们进入新营销时代的召唤。

技术改造与创新落脚

积极投身于技术改造,真实淘汰产品与更新产品,而不是偷梁换柱与改头换面,创新消费需求与现实医疗需求,创新的关键要依附于市场,做好大量的市场调研工作,合理配制创新条件,尽快适应新环境带来的诸多利弊,落脚在关键的营销、技术创新上。

目标市场前移

市场消费结构随着整体的医药市场推动,消费在不断贴近企业与经营单位,因此贴近消费成为医药市场占有的关键,目标市场前移,造就软环境服务大众,破解营销困局,还服务与大众、还利益与大众、还医药和谐与大众。

零散整合

整合零散的产品,革新产品层面,上百上千的产品拥挤在一个出处的现象需要随着体制的转变而改变,整合零星的,扩大优势的,占有自主的,把目标市场做大做强的基础上,建立产品同盟、建立效益同盟、科技创新同盟等,组建经济利益共同体,把市场整合起来,逐步实现规模与效益同步增长。

交易手段翻新

产品同样,销售手段不一样才是关键,在交易中积极主动产生的效益才是主流,要靠医生、护士来促销的局面要转化成为带动力量,内外一起营造营销氛围,建立科学的预警机制,规避市场经营风险,配合法规体制的递进,融合并进,产生最大利润。

医药变革后的营销对策建立在企业自身的创造力上,企业自身动力系统是否完备才是关键,我们所要表述与转达的意思是,医药环境变革后的营销环境已经有很大的变化,商业贿赂与促销活动的潜在规则需要谨慎,健康的才是自己的!


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